최강의 영향력

우리는 가끔 대화가 통하지 않는 사람을 만날 때가 있다. 절대로 본인의 생각을 바꾸지 않으면서도, "너가 나를 설득해봐"라고 말하는 사람들이 있다. 이 때는 절대로 설득이 되지 않는 다는 것을 나도 이제 안다. 하지만 우리가 방법을 바꿔서 접근한다면, 절대 생각을 바꾸지 않으려던 사람의 마음도 움직일 수 있다. 타인에게 영향력을 끼치고 싶은 모든 사람들은 이 책을 통해서 그 동안의 실수에 대해서 많은 부분 다시 생각해 볼 수 있을 것이다.

 

책은 타인에게 영향을 끼치는 7가지 방법에 대해서 설명하고 있다.1장에서는 과연 데이터와 증거가 우리의 신념(선입견)을 바꿀 수 있는지에 대해 탐색하고, 2장에서는 생각보다 우리 마인드에 놀라운 지배력을 갖고 있는 감정에 대해 파헤친다. 3장에서는 당근과 채찍 중에 어떤 것이 영향력을 끼치는 데 더 효과적인지를 진단하고, 4장에서는 통제력 행사에 대한 본능을 극복하고 타인에게 권한을 넘겨주는 방식이 얼마나 큰 효력을 발휘하는지 설명한다. 5장에서는 우리의 정보가 절망이 아닌 희망의 메시지를 전달할 때 더 많은 호기심을 자극할 수 있음을 알려주고, 6장에서는 상대방의 기분 상태에 따라 같은 상황에 대해서도 다른 피드백이 나올 수 있음을 고려해야 한다고 충고하며, 7~8장에서는 사람들이 비교적 다른 사람들에게 영향을 많이 받는다는 점을 토대로, 무조건 만장일치의 의견에 편승하기보다 자신 고유의 의견을 선별할 필요가 있음을 전한다.

 

그 중 내가 직접 영향력을 끼칠 수 있는 1장에서 6장까지의 의견을 좀 더 자세히 살펴보면서 글을 마치고자 한다.

 

1. 선입견
데이터는 수십년, 뇌는 수천만년의 산물이다.

곧 드러나겠지만, 우리가 데이터를 사랑함에도 불구하고 우리 뇌가 이른바 데이터를 평가하고 결정을 내릴 때 이용하는 도구는 우리가 일반적으로 이용될 것이라 믿는 도구와 아주 다르다. 정보와 논리를 우선시하는 접근 방식의 문제점은 그것이 우리의 인간적인 핵심 요소들, 즉 우리의 동기와 두려움, 희망, 열망 등을 무시한다는 데에 있다. 앞으로 살펴보겠지만 이는 심각한 문제를 야기한다. 사람들의 견해를 바꾸는 데 있어서 데이터는 단지 제한적인 역량만 갖는다는 의미이기 때문이다. 기존의 신념은 변화에 극도의 저항감을 보일 수 있다. 그러한 신념을 약해지게 하는 과학적 증거가 제시될 때조차도 말이다.

#데이터는 사람들이 가지고 있는 선입견을 확증편향 하도록 영향을 미친다. 즉, 신념을 뒤집을 수는 없다.

사람들은 새로운 데이터를 접하면 사전에 형성된 견해, 즉 선입견을 확증하는 증거는 빠르게 수용하고 그에 반하는 증거는 비판적인 눈으로 평가한다. 종종 서로 모순되는 정보와 견해에 노출되기 때문에 사람들의 그러한 경향은 양극화를 조장하기 마련이고, 이는 사람들이 시간이 지남에 따라 보다 많은 정보를 얻게 되면서 더욱 심화된다. 사실 사람들에게 견해에 반하는 정보를 제시하는 것은 그들로 하여금 자신의 본래 견해를 더욱 강화하는 완전히 새로운 반론을 떠올리게 만들 수 있다. 이른바 ‘부메랑 효과’가 생성되는 것이다.

#인지능력이 뛰어난 사람이 객관적이고 논리적이라고 볼 수 없다. 그들이 가지고 있는 가치관은 자신의 결정에 유리한 방향으로 해석하는 것에 자신의 인지능력을 사용하게 된다.

우리의 선입견을 강화하는 방식으로 데이터를 찾고 해석하는 성향은 ‘확증 편향’이라고 알려져 있다.16 이는 인간이 보유한 가장 강력한 편향 중 하나다. 동기에 얽매인 추론이 상대적으로 지능이 낮은 사람들의 특성이라는 생각이 틀렸음을 드러낸다. 오히려 인지 능력이 뛰어날수록 합리화 능력도 뛰어나고, 그래서 정보를 멋대로 해석하며, 데이터를 자신의 견해에 맞춰 창의적으로 왜곡하는 경향이 강하다고 밝혀진 것이다.

#생각해보면 우리의 선입견을 따르는 것은 당연하다. 나의 경험속에서 선입견은 평균의 결과물이다. 그리고 새로운 증거는 예외요소가 된다.

우리가 새로운 믿음을 형성할 때에는 4가지 요소가 작용한다. 기존의 신념(전문용어로 말하면 ‘선입견’)과 그 신념에 대한 확신, 새로운 증거, 그 증거에 대한 확신, 이렇게 4가지다. 하지만 이 프로세스에는 부작용이 있다. 선입견은 틀린 경우조차도 바꾸기가 매우 어렵다는 사실이 바로 그것이다.

#우리는 한 사람의 전문성과 의견을 평가할 때, 같은 의견의 경우에는 지지하지만 다른 의견의 경우에는 무시한다. (부동산 가격 결정 실험)

이 연구는 한 가지 중요한 사실을 분명히 드러낸다. 사람들이 사회적 영향에 극도로 민감하다는 것은 주지의 사실이다. 사람들은 트렌드를 따르고 다른 사람들을 모방하는데, 종종 반 무의식적으로 그렇게 한다(이 책의 뒷부분에서 사람들이 지닌 강력한 사회적 학습 경향을 좀 더 자세히 살펴볼 것이다). 하지만 그런 면이 있는 한편, 사람들이 일단 특정한 결정이나 견해를 굳힌 경우에는 새로운 결정이나 견해를 받아들이도록 설득하는 일은 매우 어렵다. 기존의 결정이나 신념 앞에서는 사회적 영향이 종종 무력해진다는 얘기다.

#선입견이 강한 사람과 대화를 할 때에는 많은 증거들을 제공해도 그들을 설득할 수 없다. 신념이 생긴 순간부터 우리의 뇌는 유사한것에는 반응 하지만 반대의견에서는 멈춰버리기 때문이다. 우리의 연구가 보여주는 것은 무엇인가? 바로 사람들이 이미 특정한 신념이나 행위를 굳힌 다음에는 자신이 틀렸을지도 모른다는 사실을 암시하는 증거는 무시할 수 있다는 것이다. 사람들은 그러한 데이터를 믿을 수 없는 것으로 해석하는 경향을 보인다. 총기 규제에 대한 논쟁이든, 축구나 예방접종 또는 국내 사안에 대한 논쟁이든, 상대의 견해를 바꾸려면 먼저 그의 마음을 헤아려야 한다. 그들의 기존 견해는 무엇인가? 그들의 동기는 무엇인가?

우리는 본능적으로 왜 우리가 옳고 상대는 틀렸는지를 설명하는 다량의 증거를 들이밀며 논쟁을 벌이려 하는데, 그렇게 하면 길을 잃기 십상이다. 이 장에서 설명한 연구들이 우리에게 가르쳐주는 것은 그런 식의 접근 방식을 취하면 상대는 외면하거나 맹렬하게 반증을 찾는다는 사실이다. 따라서 변화를 성공적으로 이끌어내려면 공통의 동기를 파악해야 한다. 다음 장에서 살펴볼 내용은 그다음 단계다. 공통의 목표를 파악한 이후에는 우리의 감정을 이용해 메시지가 제대로 전달되게 만들어야 한다.

2. 감정
#우리가 함께하는 사람의 감정 상태에 따라서 그룹의 성과도 변화할 수 있다. 누구와 어울리는지는 그래서 중요하다. 그렇다면 왜 타인의 감정이 전이되는 것일까? 두 가지 주장이 있다. 첫째는 무의식적인 흉내다. 표정,행동 등 감정이 표현되는 것들로 부터 영향을 받는 다는 주장이다. 둘째는 감정적 자극에 대한 단순한 반응이다. 원래 타인의 감정을 잘 캐치하기 때문이라는 주장이 있다. 페이스북, 트위터의 실험은 첫 번째 주장을 더욱 지지하는 것 같다. 즉, 주변의 긍정적인 사람들이 많을 수록 우리는 더 좋은 영향을 받을 수 있다.

단순히 자신의 감정을 느끼는 것만으로 타인의 감정에 변화를 일으킬 수 있다는 사실을 염두에 두는 것이 중요하다. 마찬가지로, 타인의 감정으로 인해 자신의 감정 상태에 변화가 일어날 수도 있다. 우리는 주변 사람들과 끊임없이 상호 동기화를 이루고 있는 셈이다.

실제로 매우 다양한 신경 활동의 흔적들이 우리에게 존재한다. 하지만 우리가 보이는 행동 방식의 상당 부분은 차별성이 아닌 공통성으로써 설명될 수 있다. 대개의 경우, 사람의 반응 중 80퍼센트는 일반적인 반응 양식을 근거로 예측할 수 있으며, 20퍼센트 정도만 개인 간의 차이로 설명된다. 아이디어를 효율적으로 전달하는 가장 강력한 방법 중 하나는 느낌을 공유하는 것이다. 감정은 특히 전염성이 강하다. 자신의 느낌을 표현함으로써 타인의 감정 상태에 변화를 안겨줄 수 있다. 그리고 그것을 통해 내 앞에 있는 상대편이 나와 동일한 관점을 취하도록 만들 가능성을 높일 수 있다.

3. 인센티브
“본성은 인류를 두 절대적 군주의 지배를 받도록 만들었다. 그 절대적 군주는 바로 ‘고통’과 ‘즐거움’이다. 오직 고통과 즐거움만이 ‘우리가 해야 할 것’을 지적할 수 있고 ‘우리가 하게 될 것’을 결정할 수 있다. (…) 이 두 절대적 군주는 인간의 모든 행동과 모든 말, 모든 사고를 지배한다.” - 제레미반담

#미국의 의료 종사자들의 위생수준(수술전 손을 씻거나 환자들을 상대하기 전 청결을 유지하는 것)은 10%가 안될 정도로 낮은 수준이다. 전염병의 위험이나 의료진과 환자의 목숨에 대한 걱정보다 전자게시판(긍정적 피드백 시스템)이 90%로 올렸다.

다수의 연구 결과에 따르면, 사람들의 바람직한 행동을 유도하는 긍정적 피드백은 지속적으로 제공할 필요가 없다. 긍정적 피드백이 제거된 이후에도 사람들은 동일한 행동을 상당히 오랜 기간 계속 유지하는 경향을 보인다. 단지 그것이 그들의 행동 방식의 하나로 자리 잡기 때문이다. 접근과 회피의 법칙은 사람은 자신에게 득이 될 수 있다고 믿는 타인과 물건, 사건 등에 접근하고 자신에게 해가 될 만한 것은 회피하는 방식을 말한다.

#사람들의 행동을 실행시키고 정지시키는 방법
다른 사람이 무언가를 하지 않는 것이 당신의 목적일 경우, 다시 말해 아이가 쿠키 먹는 걸 회피하길 원하거나 직원이 외부인과 회사 기밀 정보에 관한 대화를 나누지 않기를 바란다면, 나쁜 결과에 대해 경고하는 것이 보상을 약속하는 것보다 훨씬 효과적일 수 있다는 의미다.

#진화론적으로 왜 움직이지 못하는지
사자나 호랑이의 먹잇감이 되는 상황을 피하려는 인간에게는 3가지 선택권이 주어졌다. A) 할 수 있는 최대한으로 도망치는 것, B) 가능한 한 강하게 맞서 싸우는 것, C) 완벽한 정지 상태를 유지하는 것. 어째서 완벽한 정지 상태를 유지하려 했던 것일까? 미동도 없이 가만히 있으면 포식자가 인식하지 못할 수도 있었기 때문이다. 인간을 비롯한 동물들은 움직임을 감지하는 능력이 탁월하다. 곁눈질로 보는 상황에서도 그런 감지 능력은 여지없이 발휘된다. 따라서 생명이 위협을 받는 상황에서 완벽한 정지 상태를 유지하면 목숨을 구하게 될 가능성이 있었던 셈이다. 마치 얼어붙은 것 같은 정지 반응을 선택한 두 번째 이유는 죽은 척하기 위해서였다.

#마시멜로이야기
#스탠포드대학교 <만족지연능력>
#로체스터대학교 <신뢰와불신>
달리 표현한다면, 미래가 불확실하다고 인식할수록 미래의 행복을 위해 즉각적인 만족을 유예할 가능성은 더 낮아진다.

4. 권한
식이 장애(자신의 몸 안으로 들어가는 것을 엄격하게 통제하는 행태), 중독(내면의 상태와 기분을 제어하려는 시도), 그리고 자살(전형적으로 인간의 통제 영역에서 벗어나 있는 것을 ‘자신의 삶을 끝내겠다’는 의사 결정으로 통제하려는 시도) 등이 그런 심리적 문제에 포함된다.

타인에게 영향을 끼치려면 우리가 통제에 대한 자신의 본능을 극복하고 타인의 권한 행사 욕구에 관심을 둘 필요가 있다는 점이다. 그 이유는 자신의 권한이 제거됐다고 인지할 때 사람들은 저항하는 성향을 보이기 때문이다. 반대로, 자신의 권한이 확장되고 있다고 인지하면 사람들은 그 경험을 수용하고 보람을 느낀다.

#통제할 수 있는 느낌/권한이야말로 인간을 움직이는 중요한 영향력이다.
우리는 흔히 뇌의 궁극적 기능이 사고라고 여긴다. 상상과 반추, 아이디어 창출 등을 수행하는 일종의 생물학적 본부로 생각한다는 얘기다. 물론 우리의 뇌는 그런 기능을 실행하기도 하지만 그것이 뇌의 주요 임무는 아니다. 뇌는 신체가 주변 환경을 조작할 수 있도록 만들기 위해 그 신체를 통제하는 쪽으로 진화했다. 뇌에 좌우명이 있다면 분명 ‘주변을 지배하라’일 것이다. 인간은 생물학적으로 스스로 원인이 될 수 있도록 설정된 존재다. 통제력을 행사할 때는 만족감이라는 내적 보상을 받고, 통제력이 없을 때는 불안감이라는 내적 처벌을 받는다. 대체로 나쁘지 않은 공학 작품이다. 환경을 통제하면 번영을 구가하고 생존하는 데 도움이 된다. 그러나 통제에 대한 강렬한 열망의 대가로 지불해야 하는 비용은 포기해야 할 때 포기하지 못하는 어려움이다.

5. 호기심
기억해야 할 것은 보상의 획득과 고통의 회피뿐만 아니라 보상을 획득하고 고통을 회피할 것이라는 ‘믿음’ 또한 사람들에게 동기를 부여한다는 사실이다. 믿음은 마치 실제 사건이 그런 것처럼 행복감 또는 슬픔을 느끼도록 만들 수 있기 때문이다.

우리의 뇌는 정보에 대해 2가지 유형의 반응을 나타내는 것으로 보인다. 하나는 정보 그 자체의 가치를 판단하는 신경세포의 반응이며, 다른 하나는 행복감을 줄 가능성이 높은 정보의 가치를 판단하는 반응이다. 모든 정보가 섹스나 자두파이와 같은 것은 아니다. 다만 문 뒤에 어떤 보상이 있으리라고 기대한다는 것이 관건이다.

6. 마음의 상태
스트레스가 만성적인 경우 우리 몸에 피해가 발생하기 마련이다. 면역 기능이 저하돼 병에 걸리기 쉬워지며 소화 기능이 감퇴하고 결과적으로 비만을 초래할 가능성이 매우 높아지기 때문이다. 특히 복부 비만의 위험성이 증가한다. 생식기관의 기능도 멈추게 돼 여성의 경우 장기적인 결과로 임신 가능성이 떨어지기도 한다.